公司在广告宣传中使用“最”“第一”等词，通常构成违法广告。《中华人民共和国广告法》第九条第三项明确禁止广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。尽管法条未直接列举“最”“第一”，但从立法精神和执法实践看，“最”直接对应“最高级”，“第一”在语境中常被解读为“最佳”或“最高级”含义，均属于与法条禁止用语含义相同或近似的表述。例如最高人民法院典型案例中，“家中养生我最好”的宣传因含绝对化用语被认定违法。
一、核心法律依据
《中华人民共和国广告法》第九条第三项：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。
《中华人民共和国广告法》第五十七条第一款第一项：发布含本法第九条禁止情形的广告，对广告主处20万-100万元罚款，情节严重可吊销营业执照；对广告经营者、发布者没收费用并处同额罚款，情节严重可吊销营业执照。
《广告绝对化用语执法指南》：明确“最”“第一”等属近似绝对化用语，同时界定自我比较、附条件举证等合法例外情形。
二、案件基本情况
当事人甲公司系一家从事家居用品销售的企业，为推广其新款实木衣柜产品，提升市场销量，于2024年3月至5月期间，通过多种渠道发布广告宣传。其中，在公司自营官网首页显著位置标注“全国最环保实木衣柜”“行业第一品质，终身无忧”等宣传语；在线下门店的易拉宝广告中，使用“同类产品中性价比最高，没有之一”等表述；同时委托乙广告公司制作宣传视频，在短视频平台投放，视频中多次出现“最耐用的实木衣柜”等台词。
2024年5月，当地市场监督管理局接到消费者举报，称甲公司的广告宣传涉嫌夸大其词，可能存在违法情形。监管部门随即立案调查，通过调取甲公司官网后台数据、线下广告实物照片、短视频平台投放记录等证据，确认了上述广告内容的真实性。调查过程中，执法人员要求甲公司提供“最环保”“第一品质”“性价比最高”等表述的权威依据，甲公司未能出具第三方检测报告、行业统计数据或其他有效证明材料，承认其为增强宣传效果自行使用了相关表述。此外，监管部门查明乙广告公司作为广告经营者，未对甲公司提供的广告内容合法性进行审核，即承接制作并协助投放，且收取广告制作及投放费用共计3万元。
二、案件处理结果
监管部门经审理认为，甲公司在广告中使用“最”“第一”“最高”等表述，属于《中华人民共和国广告法》明确禁止的绝对化用语。该行为既无法提供真实有效的证明材料支撑，又可能误导消费者认为其产品质量、环保性能等优于所有同类产品，不正当贬低了其他经营者的商品，破坏了公平竞争的市场秩序。乙广告公司作为专业广告经营者，未履行法定审核义务，对违法广告的发布起到了协助作用，同样构成违法。
依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一款第一项规定，监管部门作出如下行政处罚：对广告主甲公司责令停止发布违法广告，罚款35万元；对广告经营者乙广告公司没收广告费用3万元，并处以25万元罚款。同时，要求甲公司及乙广告公司在相应宣传渠道发布更正声明，消除不良影响。
三、案例法律解读
1.绝对化用语的违法性界定：《中华人民共和国广告法》第九条第三项明确禁止广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。本案中“最环保”“第一品质”“性价比最高”等表述，虽未直接使用法条列举的“最佳”一词，但从语义上属于与“最高级”含义等同的绝对化评价，且甲公司无法提供具体可验证的限定条件及证据，不符合《广告绝对化用语执法指南》中规定的合法例外情形，因此被认定为违法。实践中，只要广告用语对商品或服务的质量、性能、声誉等作出绝对化、排他性评价，且无合法依据，均可能构成违法。
2.处罚标准的适用逻辑：《中华人民共和国广告法》第五十七条针对绝对化用语广告设定了“20万元以上100万元以下”的罚款幅度，具体金额需结合违法行为的情节综合判定。本案中，甲公司通过线上官网、线下门店、短视频平台等多渠道发布违法广告，覆盖范围较广，持续时间达3个月，且未能及时主动整改，因此处罚金额确定为35万元；乙广告公司作为专业机构未履行审核义务，主观过错明显，故在没收广告费用的基础上，处以25万元罚款，符合过罚相当原则。
3.广告经营者的审核义务警示：本案明确了广告经营者并非仅为“执行者”，其负有对广告内容的合法性进行审核的法定义务。根据《广告法》规定，广告经营者、发布者明知或应知广告内容违法仍提供服务的，需承担相应法律责任。因此，广告从业者在承接业务时，应严格审核广告内容是否存在绝对化用语、虚假宣传等违法情形，要求广告主提供相关证明材料，避免因“疏忽审核”陷入违法风险。
四、合规经营提示
经营主体在广告宣传中，应摒弃“夸张宣传才有效”的错误认知，采用真实、客观的表述方式。若需体现产品优势，可使用“采用XX环保技术”“通过XX权威机构检测”等有具体依据的表述，或引用第三方统计数据并明确标注数据来源及统计范围。同时，广告主、广告经营者、广告发布者应建立健全广告内容审核机制，明确各方责任，共同筑牢广告合规防线，维护健康有序的市场环境。
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